LA Omnicanalidad ¿Cambiaron las prioridades de inversión en el negocio del Retail?

April 20 2017

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La palabra Omni-canal se ha incorporado a la estrategia tecnológica de las empresas de retail durante los últimos años. Una estrategia omni-canal requiere la sincronización de todos los mensajes que llegan a los clientes a través de todos los canales, que deben estar alineados del modo que la compañía está alineada al cliente, de una forma uniforme y consistente de venderle los productos.

El objetivo de una estrategia Omni-canal es presentar un mensaje consistente en todos los puntos de contacto con el cliente, asegurando una experiencia uniforme y satisfactoria en todos los canales. El problema es que las compañías generan y adquieren enormes cantidades de datos diariamente. Los datos ingresan en diferentes formatos o estructuras y deben manejarse con extremo cuidado, como cualquier otro activo dentro de la empresa. Y la mayor parte de las compañías no están tecnológicamente preparadas para que el acceso a los datos sea fácil y seguro: los ejecutivos pierden gran cantidad de tiempo buscando información confiable y útil, y aún así no logran garantizar la calidad de los datos enviados a los canales.

Como los datos en los que se basa la información que se entrega a los clientes se obtiene de muchas fuentes, aunque la integridad de esos datos esté garantizada por los proveedores al momento de ser recibidos, una proporción importante se corrompe cuando son introducidos en los sistemas operativos, debido a errores humanos y ausencia de un modelo único de datos. Para evitar este problema, las empresas deben hacer un uso efectivo de las herramientas de gestión de datos.

Los sistemas heredados y la dispersión de los datos en silos condicionan y dificultan el éxito de las mejores estrategias Omni-canal

Las compañías necesitan seleccionar los productos, servicios y tecnologías reconociendo las capacidades clave requeridas para competir eficazmente en cada segmento del mercado, así como los atributos funcionales necesarios para su infraestructura de la información.

Tradicionalmente este objetivo era obstaculizado por los sistemas heredados y la dispersión de los datos en múltiples silos, dos factores que aumentaban fuertemente el costo de las operaciones. Esto resultaba especialmente crítico para las empresas que tenían como objetivo desarrollar e implementar estrategias omni-canal, debido a la convergencia de muchos competidores enfocados al mismo segmento, que ofrecían una gran variedad de productos y opciones de compra similares dificultando la diferenciación entre las ofertas de unos y otros.

Afortunadamente este escenario ha cambiado desde la incorporación de las tecnologías MDM para la Gestion de los Datos Maestros.

La expansión del Omni-canal requiere una respuesta eficaz a la evolución de las necesidades y los comportamientos de los consumidores.

El trato con los clientes en los canales se ha vuelto más complejo, y esto comprende un conjunto de dimensiones:

  1. La Dimensión del Conocimiento

Los clientes pueden comparar los productos fácilmente en Internet. Esto implica que requieren más y mejor contenido, presentado de un modo adecuado al modo en que buscan la información en los sitios web: los clientes ahora no leen los sitios web. Los escanean, buscando los datos concretos que les interesan, desechando el resto.

  1. La Dimensión de la Exigencia

Los clientes redefinen el valor de los productos. Estos han dejado de resultarles valiosos por si mismos. Valen más, menos o nada de acuerdo a su propia definición de que es valor para ellos, conforme a sus percepciones, estilo de vida, aspiraciones y requerimientos de calidad. Todo esto aumenta la exigencia de información cierta, precisa, completa y basada en datos íntegros. Pero también aumenta la exigencia de granularidad de la información.

  1. La Dimensión del Poder

Los consumidores tienen ahora cada vez más opciones disponibles. Esto les otorga más poder que nunca. Poder para buscar lo que quieren cuando y donde lo quieren, sino también como quieren recibirlo. Las ofertas deben ser precisas y a la vez flexibles.

  1. La Dimensión Interactiva

Como los consumidores cada vez se involucran más en el dialogo con otros consumidores, y comparten su propia experiencia incluyendo las opiniones favorables o desfavorables respecto a lo que han obtenido de cada producto, el control de la información agregada queda fuera de los alcances de las compañías.

Todo esto indica que el escenario ha dejado de ser estático, ahora es altamente dinámico. La decisión de compra ha dejado de ser lineal. La venta tradicional seguía la lógica del embudo: atención-conciencia- interés- deseo-compra. Pero los consumidores ahora no siguen esta secuencia: están continuamente yendo y viniendo, comparando, evaluando, diferenciando, distinguiendo. Una proporción importante de los clientes buscara información en un canal y terminara comprando en otro.

El contenido ya no surge solamente de la información de los retailers.

La opinión de “los otros” está disponible en cualquier momento y lugar. Y es muy influyente. Lo peor es que cualquiera – literalmente – puede influir en la decisión del cliente. Por ese motivo la evaluación del cliente se ha convertido en el punto crucial de la venta, que supera cualquier promesa de la empresa fabricante o del propio retailer.

La nueva tarea del retailer es ayudar al cliente, educándolo y apoyándolo para que pueda formar sus propios criterios de evaluación y comparación. Palabras como “considere”, “descubra”, “tenga en cuenta”, etc., referidas a atributos especiales del producto, deben ser completadas con información sólida, enriquecida, valiosa para el análisis comparativo.

El seguimiento de los cambios incluye la revisión continua de los comentarios de los otros consumidores.

En el pasado la información estática era suficiente. Se subían algunas fotos y descripciones básicas a los sitios web, y se esperaba que los clientes formularan alguna pregunta si esto no resultaba suficiente.

Pero actualmente no sigue siendo posible mantener la información inmutable. Las compañías tienen que seguir el hilo de los comentarios, para ajustar la información conforme se van modelando las opiniones y las percepciones. La información ha cobrado vida propia, y tiene un rol crucial en el negocio.

El viejo enfoque multicanal permitía conocer formalmente al cliente, pero no estaba dirigido a responder dinámicamente a su constante reevaluación de la oferta. En enfoque Omni-canal requiere que las empresas utilicen tecnologías avanzadas para desarrollar estrategias personalizadas de marketing, ofreciéndole una experiencia superior basada en la comprensión de sus expectativas.

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