¿Es suficiente el CRM para implementar una estrategia corporativa de Cliente Único?

December 12 2017

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Con más de 25 años como profesional comercial en la industria del software y más de 5 años en una empresa líder mundial en soluciones para Gestión de Datos Maestros (MDM por sus siglas en Ingles), he planteado la pregunta del título innumerables veces a mis clientes. La respuesta invariable es:

“Por supuesto, tenemos implementado un CRM que soporta toda nuestra estrategia de Cliente Único Corporativo”. Sin embargo a medida que la plática se extiende, comenzamos a hablar de: “Cuántos sistemas distintos al CRM capturan información de clientes”, “Cuánto sistemas almacenan y se alimentan de la información de un cliente”, “Cómo se comunican estos sistemas para poder compartir una única visión de tus clientes”, “Cómo integran información de fuentes externas, como base datos de clientes, a la estrategia corporativa de Cliente Único”, “Qué herramienta cuentan para eliminar duplicados, limpieza de datos, algoritmos de matching & linking para todos y cada uno de los sistemas que utiliza la data de clientes”, “ Qué entidad o entidades son las responsables a nivel corporativo del gobierno de los datos y Data Stewardship (mantenimiento y calidad de los datos a través de la organización). “¿Son los usuarios de CRM quienes se encargan de mantener la calidad de los datos?”

Mi opinión es que los profesionales de ventas están más enfocados en la data que necesitan para cerrar un deal que sobre la inmensa cantidad de información que debe mantenerse limpia y con calidad. Recientemente, Gartner público un artículo llamado “Gartner Says Master Data Management Is Critical to CRM Optimization” (ver artículo completo aquí), en donde expone que “A lo largo del 2017, líderes de CRM que han evitado un MDM provocarán resultados erróneos que molestarán a sus clientes resultando en un 25 por ciento de reducción en ganancias”. Y esto se debe principalmente a que un CRM en si es un sistema que funciona como un silo de información dentro de la compañía y esto es justamente lo que un MDM pretende resolver.

Así, no es raro que la experiencia de nuestros clientes no sea omnicanal. A quien no le ha ocurrido alguna vez que al contactar a una empresa (call center, tienda, eCommerce etc.), cada punto de contacto nos ve como personas diferentes y hasta a veces como alguien que nunca ha interactuado con la empresa (como a mí que hace un par de semanas compre un microondas en una tienda y a los 3 días tenía emails y notificaciones por una red social ofreciéndome un microondas, e incluso “el mismo Microondas que ya había comprado días atrás”).

Es claro, no obstante que, si una compañía tiene sólo un sistema, un CRM, lo más probable es que no necesite un MDM; pero como en todas las compañías, un CRM es uno más de los sistemas que interactúan con los datos de los clientes, así, una estrategia que solo se basa en un CRM para tener una visión única de cliente no es más que otro silo de información. La interacción de un cliente no es solo con la unidad de ventas y por tanto el enfoque de cliente único debe ser uno que integre todos los canales que tocan a los consumidores durante su interacción con la marca.

Según Gartner: “los líderes del CRM deben entender los beneficios de una disciplina MDM para sus herramientas tecnológicas y hacerlos parte de su estrategia. Un MDM es crítico para permitir a los líderes de CRM crear una visión 360 Grados de los clientes que es requerida para optimizar la experiencia de compra.”

Y agrega: “La Vista de Cliente Único o Visión 360 Grados de un Cliente requiere que toda la data operacional perteneciente a un cliente – y a menudo a productos y servicios – sea combinada desde todos los silos donde reside actualmente”, y sigue, “Esta data se checa y se limpia para evitar duplicados mientras se seleccionan los valores de mayor calidad a través de todas las fuentes de datos para cada atributo del dato maestro”.

El resultado es una Única Versión de la Verdad para ese dato maestro que puede ser integrada de diferentes formas con aquellos elementos de datos específicos para transacciones e interacciones que residen en los distintos sistemas que tocan al cliente.

Les invito a conocer más de nuestras soluciones de Gestión de Datos Maestros Multidominio (multiples datos maestros) y en particular de nuestra solución para Customer MDM en nuestro sitio web, Stibo Systems para Datos Maestros de Clientes.

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