¿Cómo diseñar una estrategia Go-To-Market exitosa con MDM?

August 09 2016

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Preguntas como ¿Qué es una estrategia exitosa de salida al mercado? ¿Cómo relacionarnos eficazmente con los clientes? ¿Cómo presentarles un valor exclusivo? ¿Cómo cumpliremos la promesa de la marca? forman parte de las preocupaciones cotidianas de todos los ejecutivos de negocios. Responderlas es resulta vital para la estrategia de penetración de cada compañía en su mercado. Entran en juego todas las cuestiones clave: la ventas, el marketing, la distribución, la fijación de precios, el desarrollo de marca, el análisis competitivo, y la comprensión anticipada de las expectativas y comportamientos de los consumidores. Hay que lograr una combinación óptima de las capacidades competitivas, el enfoque del negocio y el uso inteligente de la información disponible.  

Una estrategia de salida al mercado (Go-To-Market) exitosa debe reducir el tiempo de comercialización y los costos asociados al lanzamiento de productos fallidos, aumentar la capacidad de adaptación al cambio, manejar los desafíos de innovación, asegurar una experiencia eficaz del cliente, garantizar el cumplimiento normativo y evitar errores en todo el proceso. Requiere una inversión considerable en tiempo y recursos, y por eso debe apoyarse en información de tendencias combinada con datos granulares de los clientes, los canales, los productos, el valor y el precio para cada agrupamiento de clientes, el posicionamiento, la diferenciación primaria y las apelaciones destinadas a conectar emocionalmente con lo que les importa a los clientes. El problema es que en gran parte de las organizaciones toda esta información no está disponible al momento de decidir la estrategia, tanto porque está dispersa en múltiples sistemas como porque suele contener inexactitudes e incongruencias. 

La falta de datos precisos y confiables afecta la eficacia de cualquier estrategia. Una compañía que aspira a marcar la tendencia y sobresalir en su mercado no puede competir si no conoce en profundidad sus productos, sus clientes y su mercado.  Por eso si en vez de usar el sistema tradicional de recolección de datos sistema por sistema, los ejecutivos cuentan con una plataforma que le permite reunirlos en un único repositorio centralizado, pueden resolver la estrategia partiendo de un sistema de "punto a punto" a lo largo de toda la cadena de información integrando ese enorme volumen de información sin tener que atravesar puntos ciegos. 

Para que una estrategia GTM (Go-To-Market) pueda construir la rentabilidad, disminuir el costo de adquisición de clientes, y mejorar la experiencia de compra, necesita estar soportada por una plataforma de Gestión de Datos Maestros (MDM, Master Data Management). Los motivos para esto, entre otros, incluyen  la necesidad de decidir en cuales segmentos vale la pena competir y en cuales no, alinear los esfuerzos y la comunicación y tomar en cuenta los comentarios de los clientes actuales y potenciales, y los de los empleados de primera línea. Revisar continuamente los datos “vivos” del negocio para detectar cambios en las tendencias de la demanda,  refinarlos de manera continua y rediseñar las tácticas día a día convierte la gestión de los datos maestros en una prioridad de primer orden para desarrollar una real inteligencia de clientes. Sin información basada en datos automatizados instantáneos es imposible reunir todas las piezas de este rompecabezas masivo en un cuadro comprensible. 

 

Con datos de baja calidad es inevitable que la planificación y la toma de decisiones se resientan. Por cada dólar invertido para evitar el error en el momento del alta de un dato se pueden ahorrar decenas o aun centenares de dólares que se van a perder a medida que circule a través de la organización, para no mencionar el alto costo que puede derivar de una decisión basada en datos erróneos.  Prevenir el error desde el principio resulta un costo menor cuando se lo vincula con los problemas de calidad de datos que van a causar problemas de negocios más adelante: desde falsos fletes hasta devoluciones de productos, oportunidades perdidas,  deterioro de la confianza en la marca y la empresa, pérdida de ventas, clientes y participación en el mercado. Salir al mercado sin la preparación adecuada anticipa pérdidas tanto en la rentabilidad como en la participación. Una estrategia GTM exitosa solo puede sostenerse con una gestión impecable de los datos que la soportan.




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