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Amazon entra a LATAM de puntitas

February 18 2019

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El gigante del eCommerce norteamericano alistó millonarias inversiones en varios países de Latinoamérica. Se ha preguntado ¿por qué?, ¿cómo planea conquistar la región? Si bien, Amazon lleva varios años conquistando el mercado latinoamericano, son pocos los países a los que ha aterrizado con diversas líneas de negocio.

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Amazon lleva 7 años haciendo negocios en la región y su entrada ha sido gradual, enfocada a los mercados más grandes de la región como Brasil y México. Esos años conociendo el mercado, las dinámicas empresariales, la idiosincrasia de los países y el hambre por conquistar más mercados, le permitieron impulsar estrategias para ampliar su portafolio de servicios. No ha sido una tarea fácil. Para incursionar en algunos países se ha visto obligado a recibir inversiones de capital y asegurar la generación de empleos, todo para doblegar el proteccionismo de los gobiernos, sobre todo los suramericanos. Sin duda, Colombia, Chile y Argentina han sido los países más nombrados. Y aunque esas inversiones han estado enfocadas en infraestructura, datos y servicio al cliente, tranquilos… Vendrá el eCommerce.

Es que los países del sur de América representan una oportunidad gigante por volumen de población y economías en crecimiento. Siendo Brasil y México sus mercados foco por tamaño, población y demás, el eCommerce en todos estos países ha experimentado un crecimiento a doble dígito. Desglosando las cifras de la IDC (International Data Corporation), se puede ver a México a la cabeza con un 27,3% seguido de Colombia y Chile que están alrededor de un 27%, luego Perú con el 30,2%, seguidos por Brasil representando un 22,8% y por último Argentina con el 20,4%.

A hoy no superan las ventas en tiendas físicas porque en los mejores casos significa el 7% de las ventas, pero ¿qué tan importante será en unos dos años? Acá se debe hablar de proyección a mediano plazo donde los mercados deberán adoptar nuevas estrategias y tecnologías o morir en el intento por retener a los clientes en sus tiendas.

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Amazon Brasil: tiempo atrás, abrió su eCommerce ofreciendo libros y sus tabletas digitales, unos años después se abrió como marketplace. A inicios del 2019 anuncio su etapa de venta directa pasando de 200.000 SKUs (Solo libros) a 320.000 en 11 categorías y adecuando centros de distribución. Esto ha provocado que sus competidores concentren sus estrategias para evitar caídas en sus ventas pero a hoy, ya se están empezado a ver los primeros afectados. Esta llegada fue gradual y muchos analistas internacionales vieron esta expansión como tardía. ¿Coincide con los analistas? pensaría que este es solo un paso de su estrategia. 

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México: si bien no lleva tanto tiempo funcionando como eCommerce, el crecimiento de Amazon ha empezado a despegar, duplicando sus ventas en 2018 y llegando a la posición número uno del Top 10 de eCommerce en México. Esto lo están llamando “el efecto Amazon” y los retailers tradicionales están reaccionando con inversiones en sus plataformas y tecnologías para mitigar el impacto. ¿Sabe cómo ingresó el gigante al país Azteca? Vendiendo libros y sus tabletas desde la plataforma. A diferencia de Brasil, su entrada en la venta directa inició rápido y aunque los primeros años tuvo problemas, Amazon ha demostrado que puede y quiere adaptarse a cada cultura; formando alianzas y estrategias que se ajusten a las necesidades de sus clientes como por ejemplo, Amazon Cash.

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Chile: este país está experimentando con la marca. Amazon y su estrategia se está encaminando a realizar inversiones y construir marca con eventos especiales. En noviembre del 2018 Amazon hizo el anuncio de 50 millones de productos disponibles solo para el territorio chileno en el marco del Back Friday. Si bien fue una campaña de tiempo limitado, una estrategia de estas no es más que un estudio de mercado y penetración de marca en ese territorio.

La forma en la que están incursionando en este mercado ha sido cuidadosa y de la mano del gobierno, en miras de aterrizar con pasos fuertes. Un centro de datos para el país, en alianza con Movistar Chile, es la apuesta que está haciendo la compañía norteamericana para quitar las barreras proteccionistas.

En el resto de países latinoamericanos, sus inversiones han estado enfocadas en su unidad AWS y Colombia, por ejemplo, ha sido uno de los beneficiados con la construcción de su centro de atención que dará soporte a los clientes en inglés, español y portugués.

El hecho que Amazon no tenga centro de distribución en todos los países de Latinoamérica, no es limitante para realizar compras desde el sitio web. Los envíos internacionales están habilitados asumiendo los costos de envío por parte del comprador. Esto ya ha prendido las alarmas de muchas empresas de la región y se han visto movimientos importantes como la compra de Linio por parte del Grupo Falabella, la inyección de capital en MercadoLibre y la adopción de nuevas tecnologías en empresas chilenas, mexicanas, brasileñas, colombianas y peruanas.

Todas esas inversiones responden a inversiones a mediano plazo que incluyen, tecnología, datos, plataformas, productividad y hasta nuevas áreas y cargos dentro de las empresas como los Chief Data Officer, Director de eCommerce, DBA, entre otros.

Entonces, ¿cuál ha sido la conducta de Amazon para abrirse paso en nuevos mercados? Se puede concluir que Amazon, según sus antecedentes, ingresa a los territorios de forma pasiva mientras estudian a los consumidores y crean alianzas para adecuar su estrategia de negocio. Con sus adelantos en investigación y perfilación de consumidores, construyen una estrategia enfocada al cliente.

Sin embargo, Amazon no es el único gigante del eCommerce que tiene los ojos puestos en la región. Su competencia más cercana, Alibaba.com, también está haciendo esfuerzos para llegar al mercado.

Entonces la sugerencia para los grandes retailers, empresas de manufactura y CPG es ver la llegada de Amazon a la región como una oportunidad de mejora. Realizar inversiones, mejoramiento de procesos, alianzas y demás, son factores claves para hacer competitiva la llegada de Amazon en un mercado donde las compras en línea están creciendo a doble dígito en toda la región.

 




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