A Experiência do Cliente: Clientes Infiéis, Executivos Sobrecarregados

February 04 2016

5_febrero_2016

Por Jose Chojrin, Consultor en Rentabilización de Datos Maestros para Stibo Systems

Temkin Group, uma empresa de consultoria internacional especializada em pesquisa sobre a experiência do cliente fez recentemente uma análise das experiências de 10.000 consumidores dos Estados Unidos em 20 indústrias. O resultado confirmou, entre outras questões, a forte correlação entre a experiência do cliente e os fatores que promovem a fidelidade (recompra à mesma empresa, predisposição para aceitar novas ofertas, recomendar a empresa, etc)

¿Como isso afeta o gerenciamento de dados de empresas?

A percentagem de clientes que estão planejando voltar a comprar a empresas com altos escores no domínio da experiência do cliente, excedido em 18 pontos para seus concorrentes. Com base no seu inquérito, o Temkin grupo concluiu que no mundo omni-channel o principal desafio para os vendedores é a enorme complexidade que envolve assegurar uma experiência positiva para o cliente. É nem mais nem menos do que compreender como múltiplos canais, táticas e pontos de contacto podem dar forma aos pensamentos e sentimentos dos clientes sobre uma marca e uma empresa particular.

Todos os meios de contato (mensagens, e-mail, dispositivos móveis, promessa de marca, programas de fidelização, etc), são parte dos milhares de alternativas com as quais o marketing pode ganhar mais valor para o fortalecimento da marca a carteira de clientes em toda a vida. Mas você também pode destruir o valor alienándolos completamente se você não fazer bem as coisas. Para muitas empresas isso significa algo como que as suas estratégias e esforços de conversão são "travando a partir de um edifício". Porquê uma tal vulnerabilidade?

O tempo é ouro. Os dados também

Eles dizem que na web o tempo é tudo. No momento em que um cliente chega a um canal, depois de ter investido o seu tempo e esforço para chegar lá, a menos que você espera é que as empresas estão preparadas para atender às suas várias necessidades e preferências. Está mentalmente preparado para apresentar uma grande variedade de ofertas alinhadas com as necessidades e de facto, empresas de hoje têm um repertório de ferramentas sofisticadas de análise preditiva para antecipar essas necessidades, maior do que nunca. Sei se bem utilizado pode o arsenal. No entanto, como em tantas outras ordens de vida mais não é necessariamente sinónimo de melhor.

Às vezes mais é inferior

A sub-utilização ou a baixa utilização da ferramentas de previsão é entendido quando se registar défices no processos de gerenciamento de informações que vão ser derivados para os canais. Na maioria das empresas os sistemas de gestão da informação do produto foram adaptar como a empresa e os volumes de dados cresceu. O problema é que integrar as informações dispersas quando os sistemas não podem interagir uns com os outros usando uma linguagem comum, é extraordinariamente difícil. É notável que hoje, quando sabemos mais do que nunca sobre o consumidor, dos seus critérios de selecção e as suas preferências, partimos do princípio de que as informações do produto está disponível em cada ponto de contato com o consumidor. Mas é realmente assim na prática? Sabemos que em muitos casos a resposta é não, quer porque a informação chega tarde ou porque contém erros ou porque é insuficiente para fornecer a quantidade de dados precisos que o cliente espera receber. O atraso, a escassez e o erro são convidados muito freqüente. Quando muitos clientes estão sem comprar porque a experiência que eles não têm sido satisfatórios, as empresas estão em apuros.

Preso nos silos

Mesmo quando mais de 99% das empresas estão cientes do valor potencial de seus dados (e o fato de que a maioria dos investimentos importantes para escolher destinados e armazená-los), muito frequentemente o valor real que delas derivam não corresponde com que valor potencial. O axioma é que para todas as empresas seus dados vale ouro. Mas se os dados - por exemplo, o produto - são armazenados em silos isolados, com regras diferentes para a carga, enriquecimento, depuração e atualização, a cadeia de transmissão da se torna extremamente pesado, complexos e onerosos. Os dados são transmitidos a partir de afirmar o ouro para se tornarem verdadeiros puzzle quando os executivos precisam reunir-os para imprimir catálogos, sítios web design pontos de alimentação de venda...

Abra a armadilha

O primeiro passo para sair desta armadilha de "dados" é avaliar o custo-benefício esperado de uma iniciativa para a gestão eficaz dos dados. As próprias fontes de dados a fornecer a resposta: como os sistemas que preparar as informações para os canais precisam de acesso a elas continuamente, é possível comparar o custo incremental da manutenção do actual estado de coisas, ou mesmo adicionar novas fontes de dados isolados, com a de centralizar o acesso a todas as fontes de dados em um repositório unificado. É mais provável que o resultado da comparação confirmar a regra 80/20: o valor gerado se os dados estão concentrados em uma plataforma unificada que permite o uso de fluido de modo seguro e eficaz, possivelmente aumentar seu valor em um 80%, mantendo o actual estado de coisas tendem a depreciarlos, pelo menos 20%. Questões como atrasos na chegada no mercado, a introdução de informações erradas ou sem validação dos processos e os riscos, minar automaticamente o seu valor nas estratégias e ações que visem à conquistar novos clientes e aumentar as vendas.

Dois desafios

Quando uma empresa consegue gerenciar de forma inteligente não-dados transacionais para nível de SKU, isso pode impulsionar as vendas incrementais através do uso de um conjunto de dados mestre que estão dentro de sua própria organização, mas daqueles que não podem aproveitar sem um sistema especificamente projetado para esse efeito. Este é um primeiro desafio.

Um segundo desafio é a integração de diferentes bases de dados para fornecer informações completas por produto-cliente, de modo a ser capaz de fornecer os clientes com informações atualizadas sobre as soluções alternativas oferecidas pela empresa e a marca para atender às suas necessidades específicas e expectativas.

Ao analisar a possibilidade de mudar para um modelo de gerenciamento de dados de produtos e o cliente mais evoluída, é a chave para considerar de forma realista o valor que seria gerada a integrar uma plataforma centralizada para gestão integral desses dados. Pode sempre acontecer que em alguns casos isolados o ROI e o trabalho adicional necessário não ser justificada como para fazer com que valha a pena ir nesta direcção. Mas na grande maioria dos casos os benefícios excedem amplamente os esforços, mesmo tendo em conta que este é um processo que exige uma intervenção proactiva dos executivos, além da tecnologia.

Tecnologia e mais, ou o risco de falha

É importante registrar que em muitos casos uma mudança deste tipo irá envolver a repartição dos silos culturais, mentais e comportamentais típicos de inércia e a hábitos enraizados nas organizações, especialmente no mais conservadora. A desvantagem é que para alcançar uma visão de alto nível da gestão colectiva permite reconhecer um cliente através de todas as suas interações (não apenas as operações), para ser capaz de oferecer uma comunicação muito mais específica e personalizada, melhorando as chances para aumentar as vendas.

Assim como a experiência do cliente determina a sua fidelidade, a realização de uma vantagem competitiva com base nesta experiência requer uma mudança sistêmica. É uma viagem, uma conversão rumo à excelência nas relações com os clientes, não apenas de um projecto. É por isso que grandes marcas não construída apenas promessas: mantida, a honra, e - obviamente - tratados para otimizar o gerenciamento das informações de seus clientes, produtos fornecedores e outros dados professores tendo as mais avançadas ferramentas tecnológicas. Nestes tempos de ambientes dinâmicos impulsionado pela evolução das necessidades dos consumidores e a concorrência intensa, a melhor forma de abordar a rápida obsolescência das propostas, processos e modelos de negócios é a de equipar os executivos de novo e melhorado de recursos que lhes permitam manter um ritmo rápido de adaptação da informação para satisfazer a experiência do cliente. As empresas que são capturadas em sistemas que oprimem os executivos estão condenados ao fracasso, um pouco mais cedo ou mais tarde.

 

 


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