COMO CAPITALIZAR EL VALOR DE LOS DATOS DE PRODUCTO PARA AUMENTAR LAS VENTAS

October 19 2015

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Por Jose Chojrin, Consultor en Rentabilización de Datos Maestros para Stibo Systems

El valor de una estrategia de gestión de datos de producto ha dejado de ser un componente secundario de los esfuerzos para lograr aumentar las ventas. En los actuales escenarios competitivos y de alta exigencia, se ha convertido en un pre-requisito para la creación de una experiencia completa para cada cliente individual. La información de producto, si es completa y rica, le brinda la capacidad de alcanzar un aprovechamiento mejorado de su inversión en el producto. En la industria en general, y en la del Retail en particular, los datos agregados a la información de los productos ayudan a los compradores a contar con los variados elementos que necesitan para adoptar sus decisiones. La riqueza y flexibilidad de las ventajas y los beneficios presentados (descripciones, comparaciones, imágenes, opiniones de otros usuarios, etc) les facilita la consideración anticipada de los nuevos productos sobre la base de la información con la que cuentan al analizar sus presupuestos con relación a sus proyectos de compra. Pero aún cuando esta cuestión es bien comprendida, existen compañías que aún no logran capitalizar - y obtener resultados sobresalientes - con sus datos de producto. Cuál es el mejor modo de ayudarlas para que puedan hacerlo?

La respuesta se encuentra en la tecnología para la Gestión de Información de Producto, globalmente llamada PIM, reconocida como la herramienta gestión más importante que se ha desarrollado para apoyar la gestión ejecutiva en la cadena de abastecimiento y envío de los productos al mercado.

Una buena estrategia de gestión de los datos de producto brinda a las compañías una perspectiva avanzada para lograr una satisfacción más completa de las expectativas de los clientes, aún en lo referido a aquellas que no son manifiestas. En su aproximación inicial a las ofertas presentadas, y debido a múltiples razones, los clientes se sienten cuidados cuando las empresas les proporcionan información completa, precisa y comparativa sobre bases realistas, sin evitar las informaciones que podrían inducirlos a buscar otras alternativas. La confianza de los clientes en las empresas es un valor de largo plazo. Incentivar y mantener la lealtad de los clientes en el tiempo resulta más rentable que hacer una venta de única vez: el negocio reside en la reiteración de las compras, y esto equivale a una re-elección que las compañías deben validar continuamente.

Por este motivo, si bien existen muchísimas razones por las que una estrategia de Gestión de los Datos de Producto resulta rentable para las compañías, algunas que se destacan son:

1. La efectividad de la gestión de información de producto se evidencia en el incremento de la capacidad de las empresas para lograr resultados de beneficio recíproco: para sí mismas y para los clientes. El interés de los clientes en volver a comprar se construye y se sostiene en el tiempo a partir de la solidez, la precisión y la calidad de la información que cada empresa hace llegar a los clientes a través de los canales. Cuando una compañía adopta una estrategia de gestión de los datos de producto y la sostiene con una plataforma que le permite centralizar esos datos, consolidarlos y enriquecerlos, y enviar información depurada y sin fallos al mercado, amplia la experiencia de los clientes y les brinda muy buenas razones para que sigan comprando, las marcas y los retailers alcanzan un grado creciente de efectividad: las ventas actuales se montan sobre las anteriores y preparan el terreno para las siguientes.

El impacto de la incorporación de este tipo de herramientas tecnológicas puede verificarse comprobando los aumentos en los niveles de aceptación y valoración de sus ofertas por parte de los clientes, antes y después de la implementación de una solución PIM. Los resultados suelen ser impactantes.

A medida que se profundizan las investigaciones pueden verificarse los niveles de satisfacción alcanzada, y también obtener pistas importantes acerca de las tácticas que permitirán llevarlos a un nivel máximo de interés. Una solución PIM bien implementada permite elaborar las ofertas del modo exacto en que los clientes quieren recibirlas: sin ambigüedades, errores o faltantes.

2. La versatilidad de la información de producto requiere atención continua

La información de producto no es estática, aunque a primera vista parezca lo contrario. En efecto, este tipo de información no se modifica en las transacciones, pero si se transforma en el tiempo como resultado de cambios o discontinuaciones de los productos. Para tomar un caso: si un determinado producto es discontinuado para ser reemplazado por otro con algunas innovaciones y mejoras, la información asociada al producto en su versión original deberá ser modificada. Obviamente en términos prácticos esto quiere decir que la nueva información deberá ser dada de alta en el sistema, reemplazando a la anterior. Pero ese simple proceso (un alta y una baja) se convierte en una verdadera odisea si la información del producto no está centralizada en un único repositorio. Trazar la trayectoria de un dato a través de múltiples sistemas para hacer las modificaciones uno por uno es una tarea farragosa y muy propensa a errores.

3. El poder de la gestión de información de producto reside en su capacidad de anticipar lo que es necesario que ocurra.

La gestión de información de producto brinda un modo sistemático para organizar y distribuir la información de modo que al circular por los diferentes departamentos todos los ejecutivos que intervienen trabajen sobre la versión más actualizada, sin necesidad de involucrarse en procesos innecesarios de búsqueda y rastreo. De este modo es posible dedicar los esfuerzos a concretar lo que es necesario que ocurra para que las ventas tengan lugar, sin perder el tiempo trabajando en lo que no es necesario hacer. Esto dota a la organización de un enorme poder con relación a la situación anterior: produce un aumento inmediato en la productividad y la racionalización de la asignación de recursos, libera tiempo físico y mental de los ejecutivos, y los habilita para ejercer sus capacidades competitivas con mejores resultados.

Clarificar la información conflictiva o contradictoria en el mismo momento en que se la detecta resulta a la vez un soporte de primer orden para generar resultados consistentes, alineados con los objetivos y las metas. Ese es el motivo cada vez son más las compañías que van descubriendo los beneficios y el grado en que una plataforma PIM facilita las operaciones, y por eso el número de instalaciones de plataformas PIM crece año tras año en todo el mundo. Definitivamente, cada vez son más las compañías que deciden poner en valor sus datos de producto para que pasen de ser un mero apéndice administrativo a convertirse en activos clave para la generación y expansión de las ventas.

 


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