¿Cuál es el rol de la información de producto respecto a la satisfacción o la insatisfacción de las expectativas de los clientes B2C y B2B?

April 22 2015

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Jose Chojrin, Consultor en Rentabilización de Datos Maestros para Stibo Systems

Las compañías que han comprendido el valor de la información que llega al cliente como herramienta diferencial y generadora de una ventaja competitiva, se esfuerzan por convertir cada “momento de la verdad” * en una percepción positiva y memorable para sus potenciales compradores. Esto implica lograr que el cliente tenga una experiencia realmente satisfactoria en todos los canales, tanto con la marca como con la información y los contenidos presentados. ¿Pero qué ocurre cuando al observar la realidad nos damos cuenta de que – como se ve en muchos casos - esto no es lo que se verifica en alguno de los canales (las tiendas físicas o el sitio web, por ejemplo)?

(*) Momento de la verdad: cualquier episodio en que el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la empresa y se crea una impresión respecto a la calidad de su oferta.


La satisfacción o insatisfacción del cliente B2C es un resultado, no una causa

La mayoría de los clientes no expresan directamente su satisfacción o insatisfacción con la compra que han realizado. Sin embargo, ambos estados post-compra se verifican en su comportamiento posterior a la misma. Algunos devuelven el producto comprado, otros buscan otro proveedor la vez siguiente. Mientras que podemos saber la cantidad de devoluciones, el segundo tipo de insatisfacción no es registrable pero impacta sobre las marcas y el negocio de los minoristas.

Por ejemplo, la tasa de devoluciones no dice nada respecto a la de arrepentimientos en las líneas de caja. Tampoco nos permite tener una medición de las decisiones de no comprar que se producen cuando los clientes están mirando los productos y buscan información acerca de sus características, materiales, rendimientos y otros atributos y no los encuentran en los lugares donde se exhiben los productos para la venta, trátese de locales o en línea. O cuando un cliente llega a la caja y está por pagar su compra, y en ese momento la cajera advierte que el código del producto no está en el sistema, y le pide a un compañero que vaya a confirmar el precio en la góndola. Lógicamente este procedimiento toma un tiempo, y en muchos casos esto induce al cliente a dar por terminada la compra sin esperar que el problema se resuelva (si la información no está donde debería estar, esto no es un problema suyo).

Todos estos apenas algunos ejemplos de cómo muchas compañías pierden ventas debido a una experiencia deficitaria de los clientes. Perdidas que no se deben a insatisfacciones del cliente con el producto comprado, sino a deficiencias en la información disponible al momento de decidir o pagar la compra. La mala experiencia del cliente al final del ciclo de compra es un resultado de todo lo que ha ocurrido en los procesos previos. ¿Pero, qué es lo que ha ocurrido para que la deficiente información que llegó al cliente haya producido este resultado?

Y ya que vamos a revisar esta cuestión, también nos preguntamos: ¿Existirá alguna similitud entre la experiencia del cliente B2C y la del cliente B2B?

La experiencia del cliente B2C ayuda a comprender la del cliente B2B

La mayoría de los minoristas comprenden que la información disponible en el punto de venta sitio web complementa y/o representa al producto físico. Esto implica que la percepción de valor del cliente está condicionada por el grado de información agregada a las imágenes y las descripciones básicas.

Hace unos quince años bastaba con describir el producto y exhibir una imagen. Pero los consumidores y los clientes han cambiado. Ahora esperan contenidos ricos. La descripción de las características de un producto, y una sola imagen ya no los satisfacen.

Esto es válido tanto para los clientes B2C como los clientes B2B. Ambos esperan recibir información completa, por ejemplo:

 

  • Información altamente detallada del producto
  • La información específica acerca de las aplicaciones del producto
  • Imágenes ricas, con distintas vistas de los productos, posibilidades de zoom, vistas desde ángulos diferentes.
  • Videos que muestren el producto y eduquen acerca de cómo utilizarlo
  • Datos del fabricante y especificaciones técnicas
  • Artículos relacionados, similares y posibles sustitutos
  • Información acerca del soporte post-venta
  • Calificaciones, comentarios y otros contenidos generados por otros usuarios en el caso B2C o por otros compradores en el caso B2B.

 

El enriquecimiento de la calidad de los contenidos que se incluyen en los catálogos o se suben a los sitios web es una tarea crítica para apoyar las estrategias de marketing de las compañías. Esto es válido para ambos tipos de cliente.

¿Qué implica esto para la comercialización omnicanal?

Para un cliente no existe diferencia entre los canales. Si la empresa cuenta con contenidos adecuados y coherentes que pueden ser redirigidos a otros canales en forma rápida y eficaz, la experiencia del cliente será similar en cualquier canal, independientemente de donde reciba la información. Pero la situación resultará muy diferente si debido al tiempo que toma el proceso de alimentación de información a los canales, sumado a eventuales errores o envío de información diversa a distintos canales - porque es gestionada por diferentes áreas de la compañía o porque está dispersa en distintos sistemas - perjudica o impide que el cliente vea los mismos ítems con las misma información independientemente del canal por el que acceda. En este último caso, puede ocurrir que un catálogo impreso contenga información distinta de la que se encuentra en el sitio web, o que aparezca bajo diferentes identificadores, para mencionar un par de ejemplos

¿Qué impide que la información sea coherente en todos los canales, tanto en el caso de las ventas B2C como B2B? ¿Por qué algunas compañías presentan los productos ante los ojos de los clientes con contenidos restringidos, mediocres, inconsistentes o aún incorrectos?

Claramente este es un factor que afecta la reputación de las empresas y las marcas.

Sin embargo, a veces algunos ejecutivos no llegan a tomar conciencia del valor estratégico de la calidad e integridad de la información que llega a los clientes.

Uno de los motivos frecuentes es la reticencia a invertir en soluciones para la gestión eficaz de la información de producto. Sin embargo, la sobrecarga de trabajo y esfuerzo que la dispersión de los datos genera en la estructura, y los costos ocultos en las deficiencias de los procesos, superan en mucho los costos de una solución.

Otro factor es la demora en la llegada al mercado. Cuando es necesario ampliar la variedad y sumar una importante cantidad de SKUs para atender un cambio en la estrategia o la demanda, esta demora implica pérdida de ventas. Se convierte en un incentivo para que los competidores que gestionan mejor la información de sus productos les ganen de mano y se queden con la porción de las ventas que estas compañías no llegan a concretar.

También ocurre que algunas compañías no se dan cuenta de que los clientes B2B van adoptando exigencias que son cada vez más parecidas a las de los consumidores B2C. Demandan información confiable, precisa y a tiempo. Ya no siguen considerando confiables a las empresas que no satisfacen estos requerimientos.

En el futuro cercano, esta tendencia a exigir más y mejor información se habrá convertido en una cuestión clave para la permanencia en el negocio. Si la información que llega a los clientes B2C o B2B es pobre, los productos ofrecidos serán percibidos como pobres, y los compradores se orientarán hacia otros oferentes. La buena noticia es que las tecnologías para la gestión de información de producto están hoy al alcance de la gran mayoría de las empresas grandes y muy grandes, lo que permite suponer que cada vez más compañías y más ejecutivos se interesarán en aumentar la rentabilidad brindando la información del modo en que los clientes la esperan: completa, confiable, veraz y a tiempo.


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