¿Qué cambia cuando aumentan las compras de oportunidad y disminuyen las de necesidad?

November 25 2014

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Descuentos. Promociones. Ofertas especiales. Cupones. Dos por uno. Tres por uno. Sortes y premios. Más y más esfuerzos para atraer clientes y lograr que inviertan su dinero en nuestras tiendas (virtuales o físicas). Mientras tanto los criterios de compra de los consumidores se han convertido en muchos casos en verdaderos análisis estratégicos, destinados a optimizar el rendimiento de sus bolsillos.

La compras por necesidad están siendo reemplazadas en alguna proporción por la procura de conseguir lo mismo a mejor precio, o en mejores condiciones, o con una ventaja adicional. Los buscadores de oportunidades y los compradores de oportunidades están creciendo. Y esto trae un mensaje para las compañías.

El aumento de los compradores de oportunidades presiona sobre los mercados y las empresas.

Cuando proliferan los buscadores de oportunidades las logicas de los mercados sufren alteraciones.

Desde el punto de vista de las empresas, más personas buscando mejores ofertas equivale a mayor complejidad para atender la demanda.

Se plantea la necesidad de adecuaciones tecnológicas, que vienen a agregarse a las demás necesidades de actualización y mejora de los sistemas que gestionan los datos.

El problema es que las soluciones tradicionales no están preparadas para gestionar los datos maestros en el comercio omnicanal. Las empresas necesitan pasar de procesos lentos y engorrosos a procesos flexibles, ágiles, que aseguren la disponibilidad de los datos en tiempo real.

La micro-segmentación aumenta las exigencias de mejora en la gestión de los datos.

La carga, validación, extracción, transformación y envío de los datos a los canales convergen como prioridades múltiples y simultáneas que es necesario integrar. A medida que los mercados se expanden y mientras los opportunity seekers contribuyen cada vez más a microsegmentarlos, el dominio específico de la gestión eficaz de los datos se torna la clave para obtener resultados satisfactorios.

El valor de los datos depende de dos condiciones críticas.

Hay dos condiciones de los datos que definen su valor para el negocio: la ubicuidad (la capacidad de estar disponibles en todas las áreas al mismo tiempo) y la movilidad (la capacidad de ser transferidos instantáneamente a lo largo de toda la cadena de valor). Si no están disponibles para todas las áreas y ejecutivos que los necesitan simultáneamente, las demoras son inevitables. Y si no pueden ser transferidos de inmediato, llegan demasiado tarde a donde deben llegar.

Gestionar los datos críticos con el mínimo esfuerzo, esa es la cuestión.

Las compañías que pueden gestionar múltiples fuentes de datos con el menor esfuerzo posible cuentan con una ventaja competitiva de primer orden respecto a las que no lo están. Una de las dimensiones en la que es fácil advertirlo es la del análisis de – por ejemplo – la situación de las ventas en un momento dado.

El ritmo actual de los negocios requiere el acceso a los resultados de los análisis en tiempo real: para que sirvan, los informes tradicionales (estáticos) tienen que ser reemplazados por la visualización dinámica, ágil e interactiva. Las métricas habitualmente usadas para medir los resultados refieren los acontecimientos que ya ocurrieron, pero no pueden anticipar los proximos. En condiciones de alta volatilidad en las preferencias de los consumidores es necesario comprender que está ocurriendo mientras se está midiendo, porque hace falta tomar acción inmediata. Dejar esto para más tarde es sinónimo de llegar demasiado tarde.

Los buscadores de oportunidades exigen van incorporando más inteligencia a sus búsquedas por Internet.

Aunque representen una porción menor del universo total de compradores, los buscadores de oportunidades van remodelando la lógica del consumo. Para ellos el determinante de la compra no es el producto en cuanto tal, sino la ventaja (normalmente efímera) que pueden obtener al comprarlo en ese tiempo y lugar. Y no importa cuales sean justamente ese tiempo y lugar. El único limitante es el acceso a la oportunidad. Y el comercio electrónico ha reducido ese limitante de modo tal que casi ha desaparecido por completo. En lo que respecta a su inteligencia como researchers, lejos de reducirse esta crece continuamente. Y se expande a través del boca a boca: quien encuentra una buena oportunidad y la aprovecha, tiene un buen motivo para hacer saber a otros de lo que ha logrado.

Mientras crece el número de buscadores de oportunidades también crece el volumen de datos.

La cantidad de datos que se van generando durante los procesos crece continuamente, y a la vez crece el ritmo de acumulación de nuevos datos.

El volumen total de datos que es necesario gestionar aumenta cada vez que se incorpora un nuevo producto, y la incorporación de nuevos productos es casi una constante demanda de los consumidores, por diferentes razones conforme a la evolución de cada economía.

En algunos casos hace falta incorporar productos con mayor nivel tecnológico y mayor valor agregado. En otros hay que buscar alternativas que los abaraten para abastecer bolsillos más flacos. Pero en todos los casos hace falta gestionar mas datos. Y hay que gestionarlos de modo altamente eficaz.

Los ejecutivos tienen muchos buenos motivos para estar preocupados por la gestión de los datos.

La incorporación de diferentes soluciones de software ha permitido que los ejecutivos estén cada vez más familiarizados con los procesos de generación de los datos, ya que su desempeño depende de su capacidad para correlacionar y obtener ideas a partir de los datos que reciben y gestionan.

La interpretación de los datos da sentido a sus acciones, y posibilita la ejecución de respuestas rápidas ante los cambios en la demanda. Pero ¿cuán rápido pueden reaccionar ante los desplazamientos de los buscadores de oportunidades, que van saltando desde una pantalla a otra?

Esta pregunta, asociada con el volumen de ventas, no es trivial.

No todas las organizaciones pueden seguir los desplazamientos de los compradores de una oferta a otra, sobre todo si quien ofrece la siguiente alternativa no son ellas mismas. Para poder hacerlo necesitan planificar y coordinar con anticipación una larga cadena de acciones, que comienzan desde el mismo momento del alta de un producto y la carga de la información correspondiente.

La gestión es ahora multidimensional o no es gestión.

Las soluciones de gestión de datos de producto, proveedores y clientes han evolucionado desde el almacenamiento tradicional de datos hasta la gestión multidimensional a través de las estructuras organizacionales.

Más allá de las bases de datos relacionales tradicionales, ahora es posible integrar los datos almacenados en múltiples fuentes, de modo que su gobierno pueda ser realizado a partir de una plataforma única. Este es el modo en que se pueden resolver los problemas derivados de la duplicación y distorsión de los datos, generada por los procesos manuales de trascripción y copia, aún vigentes en muchas empresas.

El resultado de la gestión multidimensional es la agilización de la transferencia de los datos a través de los canales (sitios web, call centers, kioscos, etc), además del envío de los materiales impresos tradicionales.

Las soluciones tecnológicas para lograr esto pueden ser implementadas en plazos relativamente breves, acortando los tiempos de llegada al mercado.

A esto se agrega el hecho de que la información de cara al cliente resulta validada por la propia definición del modelo de datos y la operatoria prevista. La potencia y flexibilidad que este tipo de soluciones crean una verdadera fuerza diferencial en la puja por el dominio de las posiciones estratégicas en los mercados.

¿Quienes serán los dueños del futuro?

El futuro será muy distinto para las empresas que se adaptan mejor y más rápido a este escenario emergente y cambiante que para las que no lo logren. La diferencia reside en la demora que tenga cada una en la actualización de sus tecnologías para gestionar los datos críticos.

Podemos distinguir las empresas que han incorporado sistemas agiles para la gestión de sus datos maestros (Agiles MDM) respecto a las que todavía siguen soportando procesos lentos y engorrosos. Estas últimas mantienen estrategias soportadas por información fragmentada, mientras que las primeras cuentan con información holística e integrada.

¿Cuál es el alcance de las soluciones para la gestión de los datos maestros?

Las soluciones MDM actúan como un catalizadores: permiten la adquisición, gestión, enriquecimiento y derivación de la información dirigida a los canales en forma rápida, de modo de hacer llegar la información de acuerdo a las preferencias de los clientes, a cada momento.

¿Hasta dónde pueden llegar a mejorar estas soluciones la gestión de conjuntos de datos más complejos y de mayor tamaño?

Poder moverse rápidamente a través de muchas dimensiones es una característica clave cuando hay que gestionar cantidades masivas de datos, posible únicamente si están automatizados. Es clave porque permite la personalización, que es la mejor práctica para apoyar la búsqueda de oportunidades por parte de los clientes. Contando con datos instantáneos es posible responder de inmediato a las ofertas propuestas por competidores en el último minuto.

Una plataforma centralizada es un requisito sine-qua-non.

Contar con una plataforma centralizada es un requisito indispensable para analizar y comprender el comportamiento de los consumidores en tiempo real.

Analizar y compartir datos de producto con otros ejecutivos en el mismo momento posibilita la redefinición de tácticas en pocos minutos (que pueden llegar a ser segundos si existen acuerdos previos). Pero naturalmente los resultados de esos análisis pueden derivar en decisiones equivocadas si la calidad de los datos en los que están basados no está asegurada. Y eso no depende de los ejecutivos, sino de la calidad de los sistemas que se utilizan para garantizar la calidad de los datos.

La capacidad para importar datos sin problemas de tantas fuentes como sea necesario permite eliminar barreras en la circulación de la información y la derivación a los canales.

Tambien posibilita una visión integrada de los procesos a través de los conjuntos de datos, de modo de cargar y acceder a ellos rápida y fácilmente, y apoyar los esfuerzos de venta de modo eficaz. Ayuda a que los datos correctos lleguen a través del flujo correcto en el momento correcto a los ejecutivos a los que deben llegar.

Los sectores y áreas que se benefician son esto incluyen tanto a los de marketing y comercialización, como a los de aprovisionamiento.

En este último caso, es posible establecer una suerte de “puente de datos” entre los proveedores y las áreas de aprovisionamiento, de modo que los mismos proveedores carguen la información de sus productos.

Esto agiliza muchísimo los procesos de alta de productos, y a la vez evita errores de transcripción. Como los datos deben ser cargados conforme a reglas preestablecidas, y son validados antes de su almacenamiento en la plataforma, los riesgos se minimizan y los tiempos se optimizan.


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