Adaptarse a nuevas realidades: prioridad crítica del Retail

February 22 2013

Este articulo fue publicado originalmente en America Retail. Dado que atrajo numerosos lectores lo incluyo en este blog para que pueda ser leído por los ejecutivos de empresas de retail que no hayan alcanzado a leerlo previamente.

El universo del Retail está cambiando aceleradamente.

Las estrategias centradas en el cliente requieren un realineamiento hacia modelos de aprovisionamiento y operación centradas en el consumidor. La interactividad activa de los consumidores permite distinguir diferencias en el concepto de valor: para algunos reside en determinados atributos de los productos, para otros en la velocidad de entrega, la durabilidad o en una calidad comparativa superior.

Cinco años atrás habría sido suficiente con exhibir un producto bien fotografiado para venderlo en línea. Hoy la presentación de un catalogo podría comenzar con un mensaje personalizado: “Bienvenido de nuevo, Enrique. Desde la última vez que viste estos productos hemos agregado nuevos ítems que puedes ver aquí abajo. Podes comprarlos ahora mismo y retirarlos en nuestra tienda más cercana a tu domicilio, que es la de San Martin 2945, o bien podemos hacértelo llegar a tu casa mañana antes de las 10 de la mañana”.

A la vez el agrupamiento de compradores en grupos de compras potencia su poder de compra individual. Estos grupos pueden aprovechar promociones de corto plazo para capitalizar su capacidad de reventa, creando un escenario donde los retailers pueden actuar simultáneamente como mayoristas y a la vez vender a individuos.

Todas estas transiciones implican presiones intensas sobre los modelos tradicionales de Retail, pensados en términos de gestión de metros cuadrados y productividad de los activos.

El éxito de los retailers depende del modo en que comprendan estos cambios y se acomoden a las nuevas realidades emergentes. Un aspecto clave es la expansión del comercio electrónico y lo que esto implica en cuanto a la gestión del ecosistema multicanal.

A medida que crece el volumen de operaciones basadas en Internet, la necesidad de integración de todas las etapas y procesos de la cadena de aprovisionamiento del Retail se vuelve más evidente:

  • Los requerimientos de gestión de la información de producto aumentan: las compañías tienen más datos, en más dimensiones, de múltiples orígenes y formatos.
  • Las empresas deben proporcionar esta información a cada vez más dispositivos y canales y los clientes demandan información relevante y de alta calidad.
  • Los clientes esperan conocer todo lo relativo a los productos, desde su origen hasta la legitimidad del símbolo de la marca con la que son ofrecidos. Se están convirtiendo en verdaderos expertos.
  • El aumento de la conectividad se refleja en el cambio en los impulsores de compra y esto requiere mayor personalización y contextualización de los mensajes comerciales.

El efecto de estos cambios coloca a la flexibilidad de los datos de producto en el centro de venta multicanal. A través de todos los dispositivos, todos los canales, segmentos y mercado digitales, el componente tecnológico que soporta los datos de producto se vuelve crítico para proporcionar datos de productos de referencia optimizados para los clientes.

Se torna imprescindible pasar de repositorios estáticos a otros dinámicos, que funcionen como un punto de confluencia para obtener información del comportamiento de otros sistemas mayores (CRM, por ejemplo) y puedan combinar datos estructurados con flujos de trabajo controlados. Los datos deben estar accesibles para todas las áreas de las empresas, de un modo flexible pero capaz de garantizar su integridad y precisión.

Este es el rol de un Sistema para la Gestión de Información de Productos (PIM), es decir una herramienta tecnológica enfocada en la gestión centralizada de la información de productos, con foco en los datos requeridos para el marketing y la venta a través de los distintos canales.

El número creciente de canales de comercio electrónico – que vienen a sumarse a los requerimientos de las tiendas físicas – pone de manifiesto la necesidad de gestionar la información que frecuentemente está dispersa en distintos departamentos o es mantenida por algunos empleados o en diferentes sistemas.

A menudo los datos de producto residen en sistemas ERP, planillas de cálculo y bases de datos individuales. Los datos se guardan en distintos formatos y son accesibles en forma impresa. Pero la información debe ser utilizada en entornos y contextos variables – por ejemplo, para descripciones detalladas de productos que deben incluir los precios a ser reproducidas en catálogos, o bien para calcular los costos del transporte sobre la base de tamaño y peso.

Un repositorio centralizado de datos de producto permite alimentar con información consistente y actualizada a multiples canales de salida, como sitios web, catálogos impresos, call centers, redes sociales, dispositivos móviles, centros de servicio al cliente, áreas de marketing directo e email marketing, puntos de venta, kioskos, etc.

A la vez permite que esa información pueda ser utilizada por las áreas de aprovisionamiento, producción o comunicaciones y en multiples sistemas informáticos, localizaciones geográficas, multiples idiomas, manteniendo y modificando la información de los productos a bajo costo y de un modo altamente efectivo.

Decididamente un sistema PIM provee una solución eficiente para la recolección de los datos, su gestión, enriquecimiento y salida al mercado o a las áreas internas de las empresas. La inversión en tecnología PIM ya no es una responsabilidad exclusiva del equipo de comercio electrónico, sino que se trata de tecnología a nivel de la empresa en su conjunto.

Y este es apenas el comienzo, porque también es posible gestionar información de clientes proveedores, localización de tiendas y versiones de catálogos con las tecnologías que están ahora disponibles.


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