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¿Puede una Compañía Cumplir la Promesa de sus Marcas si no Gestiona Eficazmente sus Datos Maestros?

May 10 2017

 

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La reputación de una compañía y sus marcas se construye a partir de una verdad muy simple: promesas cumplidas. Gestionar una marca equivale a desarrollar e implementar una administración estratégica sin fisuras sobre todos los activos vinculados con ella de modo directo o indirecto. El grado de cumplimiento con lo prometido afecta e influye sobre el valor de la marca. Cumplir lo prometido, cuando se trata del mundo digital, requiere gestionar estos activos no solamente dentro de la compañía, sino también a través de todos los canales.

 Los productos llegan al consumidor final después de atravesar una compleja red de procesos en los que habitualmente intervienen terceras partes. La complejidad de la gestión aumenta cuanto mayor es la cantidad de personas, categorías de productos, localidades y sistemas involucrados. Un error se traslada a través de los pasos siguientes de la cadena de abastecimiento digital en forma instantánea. Una discrepancia entre lo prometido y lo que llega al consumidor final no solo pone en riesgo la continuidad de sus compra. También daña la imagen de la marca y la credibilidad de la compañía. Pero esto se puede prevenir.

 ¿Cuánto Tiempo le Toma al Consumidor Final Decidir su Compra?

 A diferencia de lo que ocurre en las tiendas, donde el consumidor tiene que invertir tiempo en recorrerlas para conocer y comparar distintas alternativas de producto, en el mundo digital las decisiones de compra se toman en segundos. Si la información exacta no está disponible, completa y precisa en el momento exacto,  la probabilidad de que la venta se pierda es enorme. Si las imágenes, las descripciones, los atributos de valor y aún los precios no son consistentes, el consumidor no se detiene a pensar que falló en las etapas previas. Al darse cuenta de que esta oferta no incluye la información que necesita y espera encontrar, sigue adelante. Consulta la oferta de otros vendedores tanto en línea como en su teléfono móvil o su tablet,  y en casi con seguridad en muy poco habrá encontrado otra oferta con una gran cantidad de información precisa acerca del producto que busca. Y quien le provea esa oferta será muy probablemente un competidor.

 Las deficiencias en la gestión de los activos digitales impactan tanto sobre las ventas como en los canales de comercialización, distribución y las propias marcas.

Muchos fabricantes de productos destinados al consumo han advertido que la gestión de la experiencia del cliente debe formar parte de sus estrategias de marketing, aun cuando la llegada al punto de contacto con el producto se produzca más adelante en la cadena de comercialización. A este fin, la mejora inteligente de las interacciones y los intercambios de información con los proveedores y socios minoristas se convierte en una prioridad estratégica. El acceso directo a datos confiables, así como a una gran variedad de imágenes y otros activos digitales, es el camino indicado para fortalecer las relaciones con los minoristas, brindándoles las condiciones que el mercado requiere para  que la comercialización resulte exitosa.

Asegurar la provisión de información precisa y actualizada es clave para para construir y consolidar un fuerte valor de marca. A la vez, ayuda a todos los socios de negocio a aumentar las ganancias y reducir los inventarios. La pregunta es cómo hacerlo.

Las Soluciones de Gestión de Datos Maestros (MDM) y Gestión de Información de Producto (PIM) Contribuyen a Resolver este Problema.

Para gestionar y mantener actualizada una cadena de suministro digital, se requiere contar con una plataforma que centralice y gestione toda la información sobre la base de entidades definidas de forma única. Tanto la información de producto como la de cliente deben ser accesibles y plenamente confiables.  Esto incluye tanto a todas las áreas de la empresa como a los socios comerciales que la van a canalizar hacia los consumidores. Esto equivale a decir que las compañías deben construir una visión única, precisa y fidedigna de los activos que contienen la información de base, incluyendo tanto los productos y los clientes como sus propiedades asociadas. Y esto debe lograrse sin obligar a cada departamento o a cada socio externo a utilizar la misma aplicación.

La mala calidad de los datos no es sólo un asunto interno más. Los datos inexactos pueden tener consecuencias perjudiciales para todos en la cadena de valor: desde el aumento de los costos hasta una mala planificación de la producción, o una mala gestión de inventarios. Y por supuesto, un debilitamiento significativo del poder de negociación con los proveedores y socios comerciales.  

 Las soluciones MDM y PIM han sido concebidas como respuesta al enorme problema generado por la duplicación de los datos maestros y su dispersión a  través de múltiples sistemas y aplicaciones. A mayor dispersión y complejidad, mayor propensión a errores.

Los Beneficios de la Racionalización de la Cadena de Abastecimiento de Información

El valor del intercambio de información y la racionalización de la cadena de abastecimiento de información permiten obtener beneficios múltiples. Desde reducir los costos de los productos y los inventarios, hasta mejorar los surtidos en las tiendas y presentar ofertas con precios atractivos para los consumidores, o reforzar las relaciones con los distribuidores.

Gestionar los datos maestros de modo eficiente e inteligente es clave para aprovechar eficazmente el creciente número de canales de datos y la capacidad analítica. Por eso muchos fabricantes de bienes de consumo están continuamente procurando facilitar el trabajo de los minoristas, asegurando que las descripciones de los productos, las imágenes, los videos y los precios estén actualizados al momento en que los productos se presentan ante los consumidores.

 Pero la tarea no es fácil.

Los minoristas también deben hacer su parte, incorporando sistemas de gestión de datos maestros y de gestión de información de producto. Un modo de facilitar y acelerar el flujo de datos es utilizar un "Portal de proveedores", de modo que los proveedores carguen los datos directamente en el sistema MDM del minorista, de acuerdo a reglas y especificaciones que permiten la aprobación previa de la información.  De este modo los fabricantes de bienes de consumo pueden compartir y auto-gestionar información estructurada y no estructurada relativa a los productos, como las imágenes, descripciones, ingredientes y SKUs. Estos portales también les permiten realizar cambios en algún archivo o formato sobre la marcha, e importar la información directamente al el repositorio MDM.

 Un portal de proveedores es una herramienta complementaria a un sistema MDM.

Ahorra tiempo y recursos, y permite contar con  datos fiables para ser publicados al final de la cadena de suministro de información. Y aún más importante, permite mejorar la experiencia del cliente permitiendo que tenga acceso a información actualizada y a activos digitales  fieles a la realidad de los productos, creando consistencia de la marca a través de los múltiples canales.

 Los Proveedores, los Fabricantes, los Distribuidores y los Minoristas Necesitan Afrontar un Desafío Estratégico Común

La responsabilidad por la creación y distribución de datos maestros precisos y fiables entre todas las partes que integran el ciclo del negocio es compartida por todos los integrantes de la cadena de valor. Para poder impulsar una marca, cada uno de los miembros del grupo necesita tener garantizado que contará con la   información correcta, en el momento y en el lugar correcto.

Cuando surge un problema con la integridad de los datos este tiende a producir un “efecto dominó”: las consecuencias se van trasladando en dirección inversa a la cadena del negocio, y todos pierden, porque los clientes defraudados van a comprar a los competidores.  Por el contrario, los grupos integrados en una estrategia común se proponen entregar a los consumidores no solo los productos, sino también servicios adicionales para aumentar el valor percibido. Y – naturalmente – el primer servicio que deben entregar es información irreprochable para que los clientes puedan decidir sobre sus compras sin ser inducidos a errores de los que no son responsables.

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